Mitch Zeller, JD, giám đốc Trung tâm các sản phẩm thuốc lá của FDA cho biết không chỉ là đối tượng mục tiêu sử dụng thuốc lá không khói ở mức cao, nhưng nhiều người không hiểu đầy đủ về hậu quả sức khỏe tiêu cực của hành động hút thuốc lá không khói. Trong cộng đồng nơi sử dụng thuốc lá không khói là một phần của nền văn hóa, hướng tới những thanh thiếu niên được thuyết phục để thay đổi suy nghĩ về những rủi ro và tác hại liên quan đến sử dụng thuốc lá không khói
Thuốc lá không khói bao gồm các loại sản phẩm khác nhau, như loại ngậm, nhai, Snus và các loại thuốc lá mà tan khi được đặt trong miệng. Theo Cơ quan quản lý lạm dụng ma túy và dịch vụ sức khỏe tâm thần Hoa kỳ cho biết mỗi ngày tại Hoa Kỳ gần 1.000 nam giới dưới 18 tuổi sử dụng thuốc lá không khói lần đầu tiên - gần như là nhiều thanh thiếu niên nam hút điếu thuốc lần đầu tiên trong đời – do vậy cần can thiệp sớm và nhu cầu hướng tới các biện pháp phòng hút thuốc không khói.
Thuốc lá không khói đã ăn sâu vào nền văn ở cộng đồng nông thôn. Đối với nhiều người, nó đã trở thành một nghi thức văn hóa, với những thanh thiếu niên nhìn thấy hình ảnh sử dụng thuốc lá không khói bởi những người cha, ông nội, anh trai và những người già làng. Trong thực tế, việc sử dụng thuốc lá không khói ở nông thôn gấp hai lần so với ở khu vực đô thị tại Hoa Kỳ. Tuy nhiên, một số thanh niên nông thôn bị ảnh hưởng nhiều hơn đáng kể so với những người khác - với nam thanh niên da trắng có khả năng sử dụng thuốc lá không khói hơn trẻ khác. Theo số liệu mới nhất từ FDA, 31,84 % thanh thiếu niên da trắng nông thôn, trong độ tuổi 12-17 đã từng thử hoặc có nguy cơ cao sử dụng thuốc lá không khói, con số này tương đương với khoảng 629.000 nam thanh niên trên toàn quốc.
Thông điệp chính trong chiến dịch phòng ngừa thuốc lá không khói "The Cost Real" là "không khói không có nghĩa là vô hại", nhằm tạo động lực cho những thanh thiếu niên suy xét điều họ nghị rặng họ đã biết rất rõ về thuốc lá không khói. Cách tiếp cận chiến lược của FDA được dựa trên những hiểu biết quan trọng từ các nhóm tập trung đa tiểu bang bao gồm nông thôn, nam giới da trắng, độ tuổi từ 12-17, cũng như mở rộng nghiên cứu tiếp theo. Thông điệp của chiến dịch tập trung vào chủ đề mà nghiên cứu của FDA tìm thấy để cộng hưởng với thanh thiếu niên có nguy cơ cao, chẳng hạn như hậu quả sức khỏe và thẩm mỹ, mất khả năng kiểm soát do nghiện ma túy và sự nguy hiểm của hóa chất được tìm thấy trong các sản phẩm thuốc lá không khói.
Chiến dịch phòng ngừa thuốc lá không khói "The Cost Real" đang được khuếch đại trên khắp Hoa Kỳ sử dụng một loạt các giải pháp, bao gồm cả phương tiện truyền thông truyền thống như: truyền hình, đài phát thanh, in ấn và biển quảng cáo, cũng như quảng cáo kỹ thuật số và truyền thông xã hội. Những nỗ lực này sẽ được đánh giá bằng cách tính hiệu quả của quảng cáo hướng đến mục tiêu đối tượng nông thôn, nam thanh thiếu niên da trắng và thay đổi tư duy, thái độ, niềm tin của họ và ý định hành vi sử dụng thuốc lá không khói.
Chiến dịch phòng ngừa thuốc lá không khói "The Cost Real" là một phần trong nỗ lực của FDA để ngăn chặn thanh thiếu niên có nguy cơ sử dụng thuốc lá. Những nỗ lực này bao gồm chiến dịch thị trường chung của FDA. “The Real Cost” được phát động vào tháng 2/2014, và chiến dịch “Fresh Empire” hướng tới ngăn chặn và giảm thiểu việc sử dụng thuốc lá trong thanh thiếu niên đến từ nhiều nền văn hóa khác được phát động vào tháng 10/2015.
